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一個(gè)品牌是否具有價(jià)值，價(jià)值的高低，其結(jié)果是在市場檢驗(yàn)后得出。目前，一些品牌相繼被市場淘汰出局，主要是在品牌推廣的過程中走入了極端誤區(qū)，多數(shù)企業(yè)片面認(rèn)為：“要提高品牌的競爭力就必須爭創(chuàng)名牌，而要成為名牌就必須擴(kuò)大品牌的知名度”。他們更多時(shí)候依賴于品牌的知名度來增強(qiáng)品牌的附加值，雖然，知名度是構(gòu)成品牌競爭力的要素之一，但它不是品牌的全部內(nèi)涵，品牌要發(fā)展成為名牌，關(guān)鍵、核心部分就是它的美譽(yù)度！這種美譽(yù)度是品質(zhì)的直接體現(xiàn)，是消費(fèi)者給予的，是消費(fèi)者對(duì)品牌的信認(rèn)和良好的口碑！這種美譽(yù)度有可能通過幾代人才能建立起來，它會(huì)在一定的市場區(qū)域長期存在。因此，一個(gè)成功的品牌，不僅包含了知名度和美譽(yù)度，更有它的穩(wěn)定性、成長性及創(chuàng)新能力、國際化能力等方面的要求。就以魯酒秦池為例：前些年通過鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，“秦池”二字迅速在華夏大地廣為傳播，我們可以說它有了知名度，但不能就此說它有了美譽(yù)度，更不能稱它是名牌。秦池的教訓(xùn)告訴我們：單靠廣告吹起來的五彩泡沫，是經(jīng)不起敲擊的，只有強(qiáng)化品牌在技術(shù)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)、管理、和消費(fèi)者的情感交流等方面的整體實(shí)力，才能提高品牌的競爭力，否則，一個(gè)品牌就是外強(qiáng)中干。
因此，在安徽市場我們除了在主流媒體上投放廣告來擴(kuò)大“椰島”品牌的知名度；除了在終端進(jìn)行陳列和對(duì)其進(jìn)行包裝讓消費(fèi)者對(duì)“椰島”品牌有足夠多的品牌提醒率和記憶率；除了舉行小區(qū)健康講座來讓消費(fèi)者對(duì)“椰島”鹿龜酒產(chǎn)品有足夠的認(rèn)知度之外，還積極尋找一種有效的途徑來和消費(fèi)者進(jìn)行感情上的溝通，除了讓廣大的消費(fèi)者在對(duì)我們“椰島”品牌技術(shù)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)、管理等方面有較高的認(rèn)識(shí)和了解之外，還要其從情感上和“椰島”品牌的傳播信息產(chǎn)生共鳴。
那么，具體該傳播什么樣的一種情感信息讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴呢？這就涉及到“品牌接觸點(diǎn)”的選擇，如果“品牌接觸點(diǎn)”的選擇不準(zhǔn)確，不能讓消費(fèi)者和我們要傳播的信息產(chǎn)生共鳴，那么我們所做的一切努力都將付諸東流，我們要做到品牌和目標(biāo)人群的心理特征、情感特征以及時(shí)政的和諧，即創(chuàng)造一個(gè)和諧品牌，只有這樣才能讓消費(fèi)者和我們所傳播的信息產(chǎn)生共鳴，從而建立起一個(gè)良好的品牌口碑。
那么，具體該怎么選好這個(gè)“點(diǎn)”呢？“椰島”鹿龜酒是一種適合中老年飲用的保健酒，是一種健康、吉祥的酒。既然這樣，首先要從中老年身上做文章。從情感上來說，與中老年關(guān)系最密切的就是“孝道”。首先，很多中老年人是上有老下有小，自己身為人子同時(shí)又身為人父，對(duì)“孝道”二字有較深刻的體會(huì)；其次，從年齡上來說，他們這代人接受的思想道德教育還是很傳統(tǒng)的，受儒家思想影響較為深刻，而“孝道”在儒家思想中占有很重要的位置，古代就有“24孝”，他們這代人能對(duì)“孝道”二字有很深刻的了解，而且椰島鹿龜酒本身傳遞的情感信息就是親情。
同時(shí)，國家正在大力弘揚(yáng)“構(gòu)建和諧社會(huì)”，在各種媒體上大力宣傳。而構(gòu)建和諧家庭是構(gòu)成和諧社會(huì)的一個(gè)方面，因此我們所做的這個(gè)活動(dòng)正好可以“借勢(shì)”和“搭車”，可以與時(shí)俱進(jìn)達(dá)到效果的最大化，達(dá)到“天時(shí)”、“地利”、“人和”。
2004年，海南椰島集團(tuán)安徽公司考慮到是第一次做這個(gè)大型活動(dòng)，需要很大的宣傳力度讓廣大的群眾參與到這個(gè)活動(dòng)中來，所以讓安徽發(fā)行量最大的報(bào)紙媒體——新安晚報(bào)（日發(fā)行量50多萬份）來作為此次活動(dòng)的主辦單位，海南椰島集團(tuán)安徽公司作為協(xié)辦單位對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行全程的協(xié)助和監(jiān)控；從時(shí)政方面來說，我們作為民間單位來積極響應(yīng)政府的號(hào)召——構(gòu)建和諧社會(huì)�；顒�(dòng)正式開始之前，新安晚報(bào)對(duì)外宣傳這次活動(dòng)，讓盡可能多的人知道這次活動(dòng)；活動(dòng)過程當(dāng)中，新安晚報(bào)報(bào)道孝星候選人的參評(píng)事跡，讓盡可能多的人來關(guān)注這次活動(dòng)；活動(dòng)結(jié)束過后，新安晚報(bào)報(bào)道孝星名單和后續(xù)去旅游等相關(guān)事情。
事實(shí)證明這個(gè)舉措是非常正確的，活動(dòng)舉辦過后，無論是就本次活動(dòng)而言還是就“椰島”品牌而言，都有了很好的群眾基礎(chǔ)，提高了“椰島”在安徽區(qū)域的品牌美譽(yù)度。
茶余飯后，“構(gòu)建和諧家庭”、“弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)美德”、“椰島鹿龜酒杯安徽省首屆十大孝星評(píng)選活動(dòng)”、“常回家看看”、“孝敬父母”等成為很多人在一起談?wù)摰脑掝}。
一個(gè)公關(guān)活動(dòng)或是一件事件營銷，要想對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體有足夠的影響，需要有一個(gè)持續(xù)的過程，因?yàn)槲覀円绊懙氖悄繕?biāo)群體的心理而不是一種沖動(dòng)型的行為，這是一個(gè)長期的行為。因此，我們?cè)?005年繼續(xù)舉行了“椰島鹿龜酒”杯安徽省第二屆十大孝星評(píng)選活動(dòng)。這次，考慮到要將這個(gè)活動(dòng)進(jìn)行升華不能和去年完全一樣而使目標(biāo)人群感到乏味和無新鮮感，所以內(nèi)容上雖然沒有什么大的變化，但形式上做了一些調(diào)整。主辦單位由去年新安晚報(bào)進(jìn)行主辦變?yōu)橛墒D聯(lián)和省老齡委辦公室這些政府部門來主辦，承辦單位是新安晚報(bào)社，協(xié)辦單位是海南椰島集團(tuán)安徽公司。其目的主要是想告訴目標(biāo)人群：“去年由新安晚報(bào)社主辦海南椰島集團(tuán)安徽公司協(xié)辦的第一屆安徽省十大孝星評(píng)選活動(dòng)舉辦的非常成功，這個(gè)活動(dòng)引起了政府的高度重視并獲得了政府的大力支持，由去年的一種民間行為變?yōu)榻衲甑囊环N政府行為”。而且由政府出面，具有更大的號(hào)召力。去年的活動(dòng)形式正好又給今年的活動(dòng)形式做了一個(gè)鋪墊，今年的活動(dòng)形式正好把“構(gòu)建和諧社會(huì)”、“家庭和諧才能社會(huì)和諧”、“政府支持椰島鹿龜酒生產(chǎn)廠家”、“椰島鹿龜酒是一種傳遞親情表達(dá)孝心的載體”等話題聯(lián)系在一起形成一個(gè)完整的、有因有果的事件，讓目標(biāo)人群感覺：“椰島是個(gè)大品牌”，“椰島鹿龜酒宣傳的東西都是真的，政府都認(rèn)可了”。在這個(gè)保健品多事之秋的年代，不但建立了椰島鹿龜酒在安徽地區(qū)的美譽(yù)度還充分建立了消費(fèi)者對(duì)椰島鹿龜酒的信任度，使我們的廣告宣傳更有效的傳遞信息。
總之，一個(gè)品牌的持續(xù)發(fā)展，除了要充分建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和信任，還一定要與目標(biāo)消費(fèi)群體的心理特征以及時(shí)政等相和諧，建立一個(gè)“和諧品牌”。
作者為海南椰島集團(tuán)安徽全資子公司企劃服務(wù)部經(jīng)理，聯(lián)系電話：13966746060，電子郵件：wangkj168@163.com